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　　美国时间9月2日，男性卫生湿巾品牌Dude Wipes官宣成为NFL卫冕冠军费城老鹰“Tush Push”的官方合作伙伴，美国体育商业媒体Sportico随即给出了这样的评价。

　　事实上，Dude Wipes并不像平时我们经常看到的那类合作一样，成为球队的官方赞助商，而是单单只赞助了一套进攻战术，Tush Push（一码拱）。

　　Tush Push是什么需要解释一下。正常情况下，在NFL比赛中球员可以在端区接队友传球或者自己直接持球跑入端区，完成达阵得分。而“一码拱”，则是当距离得分区域非常近的距离（往往是1码乃至以内）时，依靠多名队友在身后集中发力把持球人“推入”端区，突破对方的防线从而得分。这样让它有一个更通俗的翻译：推战术。

　　根据体育媒体TruMedia的数据，费城老鹰四分卫杰伦·赫茨（Jalen Hurts）依靠这样的战术在上赛季常规赛期间完成了13次得分，领先联盟其他同位置球员。

　　这套战术以往并非没有，只是在2021、2022年前后经由费城老鹰重点开发，逐渐受到了联盟其他球队的重视与效仿。而在过去几个月，一码拱战术引发的后续影响仍在持续发酵。“老鹰拿到超级碗的关键”“极大损害运动员健康”“战术没有任何技术性”，乃至到今年4月，一批球队一度明确表态要废除一码拱，但最终未能成行（需24票反对，实际只有22票）。

　　一个男士卫生湿巾品牌赞助一个推战术，说到这里你应该已经明白了这笔赞助到底“鬼才”在哪里。

　　当然，这另一方面也要归功于深处漩涡中心的费城老鹰自身也敏锐察觉到了其中商机。他们先是发布了长达26分钟的一码拱得分视频；随后在俱乐部官网上架印有“Push On”标志的周边短袖，售价34.99美元，以嘲讽NFL以及联名反对的球队；而到了今年NFL开赛前几天，还与Dude Wipes达成了这笔全新品类的赞助合作。

　　对于NFL以及老鹰队来说，这在商业层面当然是一次拓宽赞助品类的全新尝试。（延展阅读：第一家冲击年营收250亿美元的体育联盟，还需最后一块拼图）但从另一个角度来看，这样颇具争议，不断引发负面舆情的赞助案例是否在未来能够持续复制，也是联盟需要仔细思考的问题。毕竟作为年营收超过200亿美元的庞大联盟，NFL体系内，任何影响品牌资产的营销动作恐怕都会受到严格限制。

　　不过这些显然不是Dude Wipes需要考虑的问题——自2010年创立以来，Dude Wipes正是通过这些敢于自黑、擦边的玩梗式营销，引发病毒式传播，最终塑造出了一个年售2.2亿美元品牌。

　　2010年，肖恩·莱利 (Sean Riley) 与几个室友在芝加哥的合租房里，聊出了男士湿厕纸这样的需求产品。“从一开始，我们就是在喝酒，聊湿巾品牌时萌生了这样的想法，”这位Dude Wipes的首席执行官向《华尔街日报》说道，“我们想让人们开怀大笑，展现真实的自我。”

　　一直以来，生活用品行业都是由金佰利、庄臣和宝洁等等总市值超过5000亿美元的消费品巨头公司主导，但肖恩意识到了市场中的明显空白——成年男性需求被忽视。“这些人吃着成吨的墨西哥卷饼和啤酒，婴儿湿巾在上厕所时就派上了大用场。”肖恩对美国媒体Inc.说，他看到了创办一款品牌标识酷炫，可冲散的男性卫生湿巾品牌的潜力。

　　2012年，首款产品顺利面世，合租公寓内的其他租户成为了第一批消费者。但对于初创消费品牌来说，这显然并不足够。

　　体育营销很快成为了Dude Wipes打开知名度的重要方式。2014年6月，UFC选手泰伦·伍德利（Tyron Woodley）即将在UFC174联合主赛中登场，但他仍在寻找合适的赞助商——短裤正后方，也就是处，还缺少一个合作的赞助品牌。

　　2015年，UFC与锐步签订了一份长达6年的合作协议，后者将成为赛事推广方和选手运动装备的唯一官方供应商。不过在这之前，选手的短裤倒是可以由选手本人寻求赞助，这也是仅有的，可以出现在电视传播画面中的赞助选择。但谁都知道，之所以还有处的赞助空缺，也是因为其赞助位置相对尴尬，对品牌的品类也有一定要求。为此，泰伦·伍德利最终给自己的“广告”报价1万美元。

　　2013年，Dude Wipes年销售额也只有2万美元。但他们没有错过机会，迅速筹集资金买下了赞助席位。

　　谁也没有想到，在赛事期间，Dude Wipes就因为这个特殊位置的赞助展示直接冲上了推特全球热搜前三，所有拳迷都对出现在上的陌生品牌产生了好奇。福克斯体育更是报道称，“Dude Wipes是这场平淡无奇的比赛中最大的赢家之一。”2014年，品牌销售数据定格在了22.5万美元。

　　从体育赛事切入是个不错的开始。相对聚焦的男性观赛群体正好匹配产品受众；大胆的营销动作也很快让Dude Wipes声名鹊起。2015年，零售业绩已经超过百万美元的Dude Wipes还登上了电视节目《创智赢家》（Shark Tank）第七季，寻求扩大生产。

　　在节目上，马克·库班（Mark Cuban）宣布投资30万美元，成为了公司的新股东。对于库班，篮球迷想必并不陌生，此前他曾是达拉斯独行侠队的老板，后来又以35亿美元出售了球队的部分特许经营权。（延展阅读：库班入主达拉斯23年后，“NBA最好的老板”决定卖掉球队）此外，负重健身品牌Bala Fitness、男士美容品牌Art of Sports、室内冲浪板品牌Surfset Fitness等等泛体育圈项目都曾先后受到了库班本人的投资。

　　拿到融资，Dude Wipes也有了更充足的底气，他们先是把产品搬到了美国本土更多的商超货架上；又把不少资金继续投向了体育营销。到2024年，根据调研机构WARC的数据显示，体育赛事转播的广告支出规模已经达到了约610亿美元。而对于赞助商来说，大品牌自然能够拿出百万级别的预算高调赞助NFL、NBA这样的顶级联盟；但初创品牌却很难在主流联盟中推广产品。

　　Dude Wipes很快找到了解决办法。2016年MLB冠军系列赛，芝加哥世界职业棒球大赛期间，不少写有“Dude Wipes”的标牌出现在了观众席，以及赛事转播画面的背后人群中。当届赛事，MLB吸引到了万事达、棒约翰、雪佛兰、波本威士忌等各类别的顶级赞助伙伴，而Dude Wipes只是通过制作标牌，雇佣人员，就同样出现在了MLB的赛事现场，达到了同等规模的传播效果。

　　这样大胆的举动自然引发了其他赞助商以及观众的口诛笔伐，但这也正是这家男性湿巾品牌对于体育营销制定的既定策略——没有大笔赞助的资本，Dude Wipes就通过更细分的赞助空缺，玩梗式的宣传标语，以及善于自黑的品牌宣传，贡献着独特的营销案例。

　　每年7月，美国纽约布鲁克林吃热狗大赛都会如期举行，绰号“大嘴”的选手乔伊·切斯纳特（Joey Chestnut）是绝对的统治者，他曾在这项赛事创造了连续15届夺冠的记录。虽然吃热狗大赛冠军或许算不上“正经”的冠军，但Dude Wipes还是找到了这样的赞助机会，与切斯纳特官宣合作。双方还在官方账号玩起了“厕所梗”：切斯纳特是大胃王冠军（Number 1），但是他在上厕所（Number 2）时也会用Dude Wipes。

　　2020年，MLS首次放开球衣衣袖赞助商的限制，而Dude Wipes则花费百万美元，在2022赛季成为了纽约城队未来18个月的赞助伙伴，这同时也是纽约城历史首个衣袖赞助商。值得一提的是，Dude Wipes还与纽约城背后的城市足球集团旗下的英超豪门曼城队以及MLB纽约洋基队达成了一笔极为刁钻的赞助合约——Dude Wipes成为了曼城在洋基队主场洋基体育场75英里范围外，全美地区的官方赞助商。这75英里的范围要求，是为了给洋基队的同类赞助商留出空间。

　　由此，Dude Wipes保持着足够专注的洞察，他们始终了解观众喜闻乐见的“玩梗文化”，能够极大化释放营销效果；而在足够重要的营销标的面前，Dude Wipes也愿意投入重金，寻求长期回报。

　　与此同时，公司的业绩表现也在过去几年得到了飞跃提升。尤其是在疫情期间，由于其他品牌的日用品迅速脱销且没法及时补充，Dude Wipes这个已经具备不俗知名度的品牌很快就打开了销路。根据Dude Wipes自家的消费者数据研究，75%在疫情期间首次购买湿巾的顾客会再次复购产品。而尼尔森分析公司的数据则显示，自2020年以来，整个卫生湿巾类别的规模增长了35%，同期干厕纸的增长率仅为5%。

　　反馈到零售层面，2019年，Dude Wipes的销售数据仅为1550万美元，第二年翻倍提升至4000万，2023年实现1.5亿营收，2024年更是卖货2.2亿美元。根据美国媒体CHIEF MARKETER的消息，Dude Wipes预计到2025年销售额将同比增长45%，零售额将超过3亿美元。其产品将覆盖约1000万户美国家庭，约占美国家庭总数的7.6%，高于2024年的5%。

　　不过Dude Wipes的发展并非一帆风顺，过去几年，品牌始终面临着拓宽品类的发展焦虑。2020年，Dude Wipes试图开发除臭剂以及香皂等护理产品，但前者仅仅带来了18万美元营收，效果并不理想。于是团队很快收缩业务，专注于男性卫生湿巾产品的研发。“当你身处一个拥挤的空间，一定要确保你的品牌与竞品有所不同。”肖恩早前曾公开复盘了这次失败的品牌动作。

　　而在体育营销方面，Dude Wipes却继续保持大胆行事，致力于拓宽更多样的营销场景。

　　2025年1月，职业保龄球协会 (PBA) 官宣与Dude Wipes达成合作，后者成为了PBA巡回赛的新官方赞助商。在这之前，NFL、MLS、NASCAR、WWE、NHL等北美各大体育赛事都已然陆续成为了Dude Wipes的展示舞台，他们或单独赞助运动员、球队车队，或是赞助单项赛事，逐渐通过细分营销场景填充到了所有赛事的空白当中。

　　今年6月，据商业媒体business wire报道，Dude Wipes获得了消费领域私募股权公司TSG Consumer Partners的战略增长投资，金额并未对外透露。肖恩在内的几位联合创始人将保留大量股权，库班也将继续押注品牌下一阶段的增长。

　　半年之前，肖恩在接受《华尔街日报》采访时表示，登陆美国最大的零售商超之一开市客Costco，是Dude Wipes当下最关键的任务。“世界上所有的营销手段都无法取代分销的力量，”他补充道，“产品出现在Costco的货架上，就能改变我们的局面。”肖恩说，他对Dude Wipes的市场份额预期是10亿美元。